当认养一头牛不能“认养”
作者 | 晶敏
编辑 | Siete
国内乳企正在迎来近 10 年最热上市潮。
公开资料显示，今年共有 14 家乳企准备上市。包括已成功登陆深交所的阳光乳业，刚刚提交招股书的认养一头牛，已经启动 IPO 计划的君乐宝等等。
其中，最引人注意的莫过于认养一头牛——因为它增长得实在太快了。
过去两年，认养一头牛以远高于行业水平的速度增长，增速分别达到 90.79% 和 55.55%。2021 年，其营收达 25.66 亿元，仅次于伊利、光明、新乳业、三元等大型乳企。成立不到 8 年时间，就超过了天润、一鸣等老牌乳企。
作为 DTC 品牌，认养一头牛从电商起家，通过线上渠道直接触达消费者。目前，“认养一头牛”全网用户超过 2000 万。
但快速增长背后，也暗藏着隐忧。
招股书显示，认养一头牛营收虽高速增长，净利却不增反降。品牌净利从 2020 年的 1.47 亿减少到 2021 年的 1.4 亿。公司近三年主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79%和 28.86%，其中 2020 年和 2021 年主营业务毛利率相较于 2019 年明显下降。同时，公司 2021年研发投入占营收比例为 0.27%，这个数字在 2019 年是 0 。
认养一头牛 CEO 孙仕军认为，认养一头牛作为一个初创企业，能够在“红海”市场突围而出，主要做对了三件事：
一是坚定不移地完善和建设产业链；
二是在渠道上和运营方式上创新；
三是致力于建立一个激励型的组织，从一线激发企业活力。
我们和凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，就认养一头牛招股书聊了聊，拆解它的爆发路径和上市后面临的挑战，希望能为成长中的新消费品牌带来启示。
01
讲了一半的故事，如何自圆其说？
复盘认养一头牛的故事，要从它如何教用户“认养一头牛”说起。
有趣的是，刀法研究所发现，认养一头牛长期宣传的认养模式，在招股书中几乎只字未提。
招股书显示，直到 2019 年，认养一头牛乳制品的产量仍全部依靠外部采购。公司大量的生牛乳由中国圣牧、光明乳业等公司供应。此外，还有大量的产品由光明乳业、君乐宝和贝因美代工。这与其一直宣称使用“自有奶源”相矛盾。
2016 年 12 月，认养一头牛以互联网众筹形式发布了首款产品。参与众筹的用户可以全年享受奶制品直送到家服务、免费牧场亲子游。这次活动总共筹集到 330 万元启动资金。
2017 年 1 月，认养一头牛联合“吴晓波频道”“十点读书”“老爸评测”等百余家自媒体大号，推出“认养”活动。用户可支付 2999 元获得牧场奶牛认养权，或是花 1 万元成为联合牧场主，认养奶牛并享受牧场经营红利。
认养奶牛的消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据。
为了让更多用户有沉浸式的养牛体验，认养一头牛又在 2020 年相继推出云认养小游戏、联名认养和实名认养。云认养类似于 QQ 农场，消费者可以用养殖游戏得到的金币兑换实物或牛奶折扣券。联名认养则是通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期送货上门以及育儿指南等权益。
这一系列操作精准击中了乳品市场的用户痛点——食品安全。认养一头牛打出 slogan“奶牛养的好，牛奶才会好”，将牧场“透明化”，让消费者可以通过直播 24 小时看到牧场的生产情况。这种互动形式既加深了品牌和用户的沟通，又无形之中增加了信任感。
而创始人徐晓波因为从香港给儿子买奶粉而被关“小黑屋”的故事，和那句“难道内地真的产不出一杯放心奶吗”，更是让他和无数担心奶制品安全的中国父母产生共鸣。
只是，在认养一头牛野蛮生长过程中最的大助力并非品质，而是 DTC 品牌惯用的策略：分销+社交裂变。
认养一头牛先后与有赞和贝店合作，邀请各平台头部和腰部博主带货种草。用户购买指定商品，推广销售可以获得销售佣金、邀请奖励。
虞坚认为，认养一头牛的的聪明之处在于，在乳制品这样巨头垄断、充分竞争的市场中，通过创新的营销方式撕开一道口。但这家公司未来最大的风险也在于此：其宣传的认养模式与规模化生产必然是矛盾的。上市之后，是要利用资本的力量实现更快的规模化扩张，还是继续把这个故事讲下去？
“认养一头牛抓住了用户痛点，但是否在能供应链和产品上能够解决痛点，就是理想和现实之间的差距。”
新消费品牌在起盘阶段利用营销手段打开市场无可厚非，关键在于完成从 0 到 1 之后，能否在渠道端和供应链建立起真正的护城河。
02
从10-100，躲不过的线下渠道
从招股书中，我们也能看到其不断增长的营销费用的压力，和加快线下渠道布局的步伐。
2019 年至 2021 年，认养一头牛的线下销售收入占比从 37.7% 缩减至 22.3% 。同时，销售费用从 1.9 亿增加到 4.8 亿，主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。本次募资，还将投入 5.2 亿元用于品牌建设营销推广。随着头部电商平台边际获客成本提高，认养一头牛急需开拓线下渠道。它的下一步计划，是成为一个全渠道牌。
凯度消费者指数显示，截至 2022 年 5 月的一年内，认养一头牛在全国市场的渗透率为 9%，同比增长 38% 。从区域看，认养一头牛 60% 的销售额集中在三线及以下城市，省会城市和一线城市销量分别为 29% 和 11% 。
认养一头牛确实把货卖到了全中国，但在线上流量几乎见顶的情况下，市场渗透率依然只有蒙牛、伊利等巨头的十分之一左右。这也能解释为什么认养一头牛在天猫、抖音做到了品类销量第一，却有许多人根本没有听说过这个品牌。
某种程度上，线上渠道的“壁”比线下更深。一个品牌在超市货架上，就算不被购买，也有“刷脸”的机会。而在线上，很可能就是“查无此人”。而在其销售更多的下沉市场，认养一头牛也并未建立起真正的渠道壁垒，更多是靠促销策略而非产品和渠道优势。
如果说认早期通过线上渠道起盘，还能避开线下竞争。那么从 10 到 100 这个阶段，没有任何品牌可以躲开线下渠道的建设，认养一头牛也不例外。
而在线下渠道，完全是另一套游戏规则。
在线上，可以花钱买流量，用补贴换销量，可在线下，无论是商超还是便利店，都十分看重产品的毛利。目前，在省去物流运输成本的情况下，认养一头牛的毛利水平与行业平均持平。进入线下之后，势必面临进场费、经销商费用等成本增加的问题。而要和巨头争夺货架位置，新品牌往往需要让出更多利润。
线下渠道最难的一点在于，要用产品直接和人打交道。了解每个区域消费者的喜好，考虑从哪些城市开始布局，这些问题对于 DTC 品牌而言，都是挑战。
03
没有奶源供应链，何谈产品差异化
为了快速增长，认养一头牛在加速线下渠道建设的同时，也开始布局产品多元化。
招股书显示，认养一头牛 85% 以上的收入来源于纯牛奶、酸奶等产品。上市之后，公司将成立牛肉业务事业部，将品类延伸至牛肉制品。
产品多元化一定程度上能帮助品牌扩大受众面，从而实现增长。但同时，也对供应链提出更高要求。
事实上，认养一头牛目前的生牛乳、奶酪制品并未实现奶源自有化，而是向妙可兰多等供应商采购原料，再进行加工。而影响乳制品产品品质最重要的因素就是奶源，在这种情况下，认养一头牛很难在产品上打出差异化。
采购原料带来另一个的负面影响是丢失议价权，从而导致难以控制成本。“成本控制和利润，是影响一家公司收入增长可持续性的重要因素。”虞坚分析道。
认养一头牛增收不增利的情况，实际上反映了其对上游成本较弱的把控力。公司也意识到，想要形成护城河，必须把供应链掌握在自己手里。
其招股书披露了本次募资，将投入 9.8 亿元用于海勃日戈智慧牧场建设。目前，公司在河北、黑龙江拥有 5 座标准化的规模牧场，自有牛群存栏量已达 3.7 万余头。2020 年 10 月山东生产基地投产后，自主生产逐渐成为公司的主要生产模式。
作为后入局者，认养一头牛享受了营销上的“后发优势”，同时也要花更多成本解决供应链上的弱势。国内的原料奶供应资源，多数已被各层级全国性、 区域性及地方性乳制品企业通过自有牧场及长期合作等方式所获取。在“得奶源者得天下”的乳品行业，后入局者想要突破这层竞争壁垒，需要更大规模的资金投入和长时间的建设周期。
建设牧场需要时间，但资本不但等人。上市之后，摆在认养一头牛面前的难题，是要短期内快速增长，满足资本的期待，还是先放慢增速，打好供应链基础。
04
分析师点评
在吴晓波所著的《这个国家的新国货》中，孙仕军曾这样总结公司的增长秘诀：“作为一个新兴品牌，没有传统品牌所面临的组织、技术革新方面的历史包袱，可以从零开始，直接引用国际上先进的技术，在组织、设备、奶源方面都站在一个更高的起点上。另外，新的营销模式，新的消费阶层的兴起，开辟了乳制品线上销售的新渠道，让我们可以弯道超车，取得后发优势。”
可如今，在乳业巨头的围剿下，认养一头牛的生存现状似乎并不乐观。它必须寻求资本的支持，才能应对内外部复杂多变的竞争环境。
从完美日记到蕉下，再到如今的认养一头牛，每当新消费品牌准备上市，总会面临许多质疑。其中最多的，是对其营销方式的诟病。
刀法研究所认为，新消费品牌用营销打开市场，获得快速增长，也是一种创新。但营销是一把双刃剑，如果品牌的宣传内容不能真正落实到产品、供应链上，那么很可能被反噬。毕竟，新消费从来不缺会讲故事的人。
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